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    地址:貴州省仁懷市茅臺鎮上坪村

 

品牌優勢

品牌背景


  貴州省仁懷市茅臺鎮旭陽酒業有限公司位于“中國酒都”——仁懷市茅臺鎮赤水河畔。公司擁有兩條自動化生產流水線,檢測手段完善,辦公環境舒適。現在已發展成為地方政府公認的美酒行業中的“明星企業”,是政府掛牌保護的重點企業。
  旭陽酒業與貴州茅臺酒廠共享得天獨厚的自然條件和氣候條件,選用赤水河岸朱砂土壤產出的優質紅高粱、小麥為主要原料,秉承茅臺傳統考究的釀酒工藝釀制,經長期窖藏,精心釀制而成,開發出了具有大眾口感的系列產品。產品具有醇厚豐滿、綿甜爽口、優雅細膩、回味悠長的完美風格;包裝新穎別致、高貴典雅、品質上乘,備受消費者青瞇。產品還先后榮獲國家農林漁業部優質獎、國家質量衛生安全全面達標食品、中國消費者放心購物質量可信產品等榮譽獎項。
  公司多年來堅持“以質量求生存,向管理要發展”為經營主體,以“立足市場見效益,追求客戶最大滿意”為經營理念,在塑造酒都形象,弘揚中國悠久的白酒文化上做出了貢獻。

 

市場環境和品牌訴求探析


  煙酒糖茶,是與中國老百姓的日常生活聯系非常密切的四種日用消費品,而酒在其中列第二位。白酒是我國傳統產品,有五千多年歷史,是傳統文化的象征。而白酒行業作為我國的傳統行業也曾有過輝煌的經歷,但近些年來,白酒市場雖有發展,但是其空間卻在不斷地縮小。
  分析其白酒市場環境的發展及趨勢,歸納出了以下原因:

市場環境PEST分析:
  P(政治因素):國家稅收政策是影響白酒的主要因素,這一定程度也使得白酒企業的市場應變能力、經營管理能力變得低下。酒駕入刑帶來白酒市場急劇縮小
  E(經濟因素):稅率并軌利于白酒發展。
  S(社會因素):市場競爭激烈、營銷方式深度化、銷售渠道專業化、需求結構的變化、外來資本的進入、市場操作的負效應都出社會層面對白酒行業的發展有著不同的影響。
  T(科技因素):白酒行業的發展更加注重質量因素,國家以法律形式開始規定白酒的質量標準,顯示在中國白酒行業的新的發展趨勢。而新品種、新風味產品成為了白酒行業新增長點和其個性平臺。
  

訴求探析
  

  俗話說“煙做品牌酒做文化”。在白酒領域,良好品牌市場形象的打造是需要與一定底蘊的文化來作為沉淀的。好酒不僅需要經過長時間在生產上的沉淀,亦需要從文化上做功夫,將中國傳統的酒文化與產品市場貫通。然后借助這樣的品牌形象力進行有效地傳播。將略顯蒼白的品牌核心價值挖掘出來,最終形成品牌統一戰略,為市場拓展做奠基。

 而關于本案中的品牌核心訴求、結合大的白酒市場環境分析得出:

  我們在其各項因素中均多少占有優勢。而白酒市場的前景如此寬闊,結合品牌優勢,塑造核心文化便是當務之急需要解決的事情。否則,品牌核心訴求不能真正意義上體現出來,單純性的賣產品并不能找到激烈市場環境中的品牌優勢。而在做品牌核心基礎文化等品牌戰略形象前,我們應深刻了解品牌打造的整個框架(即品牌6道),來更好的幫助我們企業從深層次塑造更為完備的形象系統。

 

品牌規劃的系統理論框

 

品牌6道:

  天圖品牌6道,根據十多年來對市場的細致觀察及企業產品、品牌合理規劃原則,形成了自己獨特品牌建設理論,它將為企業品牌的建設做一個重要的支撐作用。
  現代商業競爭激烈,單純靠某一個所謂的“金點子”一招鮮吃遍天的可能已經越來越小,尤其是傳統行業的品牌,要想勝出,我們必須靠組合拳。
  品牌形象建設的組合拳完整的有6個方面,我們稱之為品牌(形象)6道:

 

品牌價值:
       也就是消費者選擇我們的原因,是我們品牌的核心動力。提煉適合目標群體的品牌價值對于品牌的持續性發展起到根基性的作用。

品牌定位:

    這里指的是目標定位,品牌的主要目標是誰?針對的消費者是怎樣一群人?他們的需求是怎樣的根本需求和潛在需求是什么?沒有目標在強大的火力也不能命中敵人。我們研究消費者、研究細分市場其實根本上都是在研究定位


品牌布局:
  有了明確的品牌價值,也清楚了品牌針對的對象,系列產品的設置怎樣更合理?系列產品上市各有各的戰略目標,我們必須清楚一點的是:我們不可能向所有旗下的產品要求同樣的利潤率和份額,這樣既不現實也不合理,因此在設計之前,甚至在制定品類價格、包裝策略、基礎文化等等之前,我們把各種產品品類和規格按照市場調研的結果劃分成4大類,份額產品、利潤產品、形象產品、價格戰產品,不同的產品制定不同的成本策略和形象策略,份額產品一般在批發渠道,走量是關鍵,包裝以成本策略為主,形象上以品牌突出,醒目度為主要的設計策略:利潤產品一般在KA商超,包裝以文化和形象策略為主;文化突出、品牌形象統一、易識別為主要的設計策略;形象產品大多在專賣或者高端團購渠道,包裝以文化為主,材質工藝結構手段多樣化,成本因素最次,利潤率高、但是數量不多;價格戰產品我們以市場實際情況出發,根據某一渠道內競爭的烈度設定專用的包裝,主要以份額爭奪和對競爭對手的價格打擊為主,品牌形象不重要,純粹為打仗。

 

品牌形象:

  這個社會是視覺營銷的社會,所有經濟學家說現在的經濟是“眼球經濟”,誰抓住消費者的眼球誰就抓住了先機。
  品牌形象包括基礎VIS視覺建設和包裝設計制作,囊括了幾乎所有的消費者了解品牌的渠道。
 
品牌推廣:
  酒好也怕巷子深的時代早已來臨,沒有推廣品牌,形象作得再好也不見得消費者能夠有機會接觸到,品牌推廣從產品賣場開始,涵蓋消費者和經銷商接觸品牌的方方面面的可能性。

品牌修正:

  市場永遠在變化中,沒有包治百病的藥,當然也沒有永遠不變的戰略,所以不斷定期審視品牌形象并和市場情況分析比對,找出問題不斷修正是很有必要。

品牌核心戰略規劃:
     “形象是價值的展示,價值是形象的基石”。一個豐滿的品牌形象規劃,離不開對品牌價值的解讀。我們依據“旭陽酒業”品牌對公司、產品、市場等各方面的定位,規劃出了其品牌形象的打造流程:依據品牌產品定位提煉出廣告語,然后設計出核心視覺系統。最后,撰寫品牌文化文案和塑造品牌主線文化內涵。結合所打造的品牌核心形象來體現品牌“天下第一杯”的文化理念。

 

品牌廣告語提煉:

  “沉淀歷史   典藏記憶”
  “陳香優雅   悠遠綿長”
  “醇厚芳香   幽雅細膩”

  根據旭陽酒業品牌對主線產品和其各副類產品的定位。我們提煉出了關于打造“天下第一杯”核心文化的各類關鍵詞:典藏、悠遠、醇厚。三個關鍵詞不僅從消費者的訴求上得到了體現;也在一定程度上將“首杯”這一概念貫穿。第一代表著歷史久遠,而關鍵詞便說明了“好酒都經歷沉淀”。
  綜合品牌形象及價值定位,結合對“首杯”這一品牌文化塑造理念。最終歸納了一條既能體現品牌特色,又能挖掘出“天下第一杯”酒文化,最后還能與其品牌市場——茅臺鎮(文化)相契合 的廣告語:舉青樽酒  飲赤水情

品牌基礎核心視覺:

   以“天下第一杯”和茅臺鎮酒文化的窖藏歷史為基礎創意,構思并設計出品牌核心視覺,設計師以此文化特色進行手繪插畫的創作。
  
  后續,用插畫展示所塑造的“首杯”品牌形象以及品牌的酒文化特色。前期體現在畫冊、宣傳單頁上,此后可在LOGO、畫面、包裝等一系列細節處來彰顯這類產品文化創意。

 

品牌主線系列恩華內涵:
  文化定位:

       以具有歷史厚重感的品牌文化故事為背景,串聯起“天下第一杯”和“中國第一鎮”文化的核心,然后根據品牌文化特色,對品牌下的產品文化做一個融合貫通,使得品牌文化不再孤立開了,而形成一個整體的品牌形象。策略為:對“首杯”的解讀。但不僅僅停留在追溯歷史中杯子最初的雛形,而是將“天下第一”的概念從時間變成空間,提煉出酒器最輝煌時代“青銅時代”,對其文化闡釋,使品牌文化更具立體感。

 

品牌文案撰寫:

  距今8000年前的新時期時代,杯子始見雛形。其后,仰韶、龍山、河姆渡都能見到此類陶制土杯的影子。而從戰國至明清,杯子歷數番變遷,中國底蘊濃厚的茶酒文化業漸漸顯影。但追溯其新時期時代的“首杯”,我們如今也只能在其古籍文典中翻尋它的痕跡了。
  而在神秘且深邃的酒文化世界里,卻又不知幾多的文人留下了品鑒佳釀的傳世墨寶,傳下了評賞美酒經世佳話。“有酒盈樽”道出了陶淵明的悠然閑適的心境;“金樽清灑斗千斤”“莫使金樽空對月”敘述了李白懷才不遇的坎坷;而“一樽還酹江月”點明懷古,抒發了蘇軾的功業無成的感慨。而“樽”,這個承載著巨大又滄桑厚重歷史感的物品,也將中華給古國輝煌“青銅一頁”掀開,將真正的沉淀了深度文化的“首杯”理念無限延伸。
  作為青銅時代的代表器具,樽的歷史作用和其影響尤為重要。作為早期的盛酒用品,它解決了人們日常里的生活困境;凝聚了人們對生產的智慧;也把單純的喝酒變作了“飲酒文化”推向了社會各個角落。
  深受“酒文化”影響的“中國第一酒鎮”——茅臺鎮兼具自然和人文情懷,使赤水河畔的資源和文化得到了充分的利用和體現。作為“中國第一”,它集古鹽文化、長征文化和酒文化一身,與“樽”這一代表酒文化高度的意象契合。“青銅酒樽赤水傳”。——“天下第一杯”的香氣與文氣一并在天下飄散。

結合以后所作出的分析,我們可以知道:
   
    茅臺鎮的酒文化歷史由來已久、“源遠流長”,而其釀酒工藝及窖藏歷史也相當深厚。所以,文化策略方向可以以此為創意點,編寫一些具有品牌文化底蘊的歷史,以“天下第一杯”為基調打造品牌系列的酒文化。
  

品牌文案撰寫:
    中國第一酒鎮——茅臺鎮制酒釀酒歷史悠久。茅臺古鎮一帶早在公元前135年就生產出令漢武帝“甘美之”的構醬酒,這便是醬香型白酒茅臺酒的前身。黔北一帶水質優良,氣候宜人,當地人善于釀酒,前人把這一帶稱為“酒鄉”,早在1599年前就有了釀酒的正規作坊。歷經數百年發展,清代大詩人鄭珍所說“酒冠黔人國,鹽登赤地河”,茅臺鎮釀酒工藝逐漸成熟。1915年美國為慶祝巴拿馬運河通航,在舊金山舉行了“巴拿馬萬國博覽會”,展會上茅臺酒以其特有的優點征服了各國的評酒專家,從此茅臺醬酒工藝走出國門聞名天下。
    西漢年間,武帝遣中郎將唐蒙使出南越國(今貴州仁懷)。蒙行至當地,忽聞一股濃郁醬香從小巷中飄逸而出,頓覺心懷開闊,大為稱奇,驚道:“此為何物,先時未曾有也。”民曰:“此物構醬酒,香氣撲鼻,口感怡人,集赤水之靈氣,匯鄉人之智慧,秉燭達旦,精心釀制而成。”蒙狂氣頓發,道:“好酒!吾欲攜之歸長安”逐豪飲數杯,舒懷而去。未幾,蒙歸長安,將之獻于武帝,帝亦贊不絕口,欣然論之曰:“蒙使南越,攜香返都;夜郎構醬,味散國埠,真不愧為“天下第一杯”也!”
 

品牌展示伸進:
    1.基礎VI視覺系統設計
   原則1:先打造品牌基礎,在打造包裝。
   原則2:不為賣產品而打造品牌,為挖掘品牌訴求好塑造文化而打造品牌。
   原則3:不做沒有實際意義和價值的“模板VI”。對于本案,核心品牌價值、核心視覺插圖、結合擬人化的核心品牌文化的打造才是最重要的,而結合銷售渠道、品牌推廣活動,賣場形象的打造比一個標微到處亂貼的所謂V

五子棋规则